게임 광고는 진화 중
“네 나이가 몇인데 아직도 게임을 하니?” 게임을 즐겼던 사람이라면 한 번쯤은 들어봤을 말이다. 하지만 요즘은 예전에 비해 이런 말을 잘 하지 않고 오히려 함께 즐기는 시대이다. 1990~2000년대만 해도 게임은 기성세대들에게 음지의 문화, 시간 낭비로 받아들여졌었다. 하지만 이제 우리는 지하철에서 머리 희끗한 어르신이 스마트폰으로 게임을 하는 장면을 봐도 놀라지 않는 시대에 살고 있다. PC 게임 위주에서 온라인게임으로, 최근엔 모바일 게임으로 시장이 재편되면서 젊은 세대와 마니아 층이 찾아서 하던 게임에서 누구나 어디서나 가볍게 즐길 수 있는 게임으로 변화되었고 그에 맞춰 게임 마케팅 역시 많이 변화하였다. 지금의 게임 광고가 있기까지 어떻게 변화되어 왔는지 살펴보자.
게임 잡지 전성시대
요즘 세대들에게는 생소할 수 있는 과거의 유물 게임 잡지. 과거 PC 게임이 대중화되긴 전, 국내에서 게임을 접할 방법은 오락실과 집에서 즐기는 콘솔 게임이 전부였다. 그러다 PC방이 유행을 하고 스타크래프트를 포함한 여러 유명 게임들이 탄생하였다. 게임 정보 공유보다 게임 CD 공유가 중요하던 시절, 지상파 TV 광고는 예산 부족과 효과가 미미할 것이라는 예상으로 인해 꿈도 꾸지 못했고 길거리 표지판 광고에서조차 보기 힘들었다. 스마트폰과 인터넷이 대중화되기 전이었기 때문에 다양한 종류의 게임 잡지가 고급 정보를 제공해 주는 유일한 존재였다. 신작 PC 게임들이 잡지 1면에 광고를 내고 잡지 부록을 통해 데모 CD를 제공하는 업체들도 많았다. 또한 게임 판매 사원들이 PC방 사장에게 자사 게임 추천을 부탁하여 유저들에게 소개하는 경우도 있었다.
게임 포털과 커뮤니티
네이버와 다음을 주축으로 인터넷이 대중화되면서 게임업체들도 홈페이지를 만들기 시작했고 아울러 하나의 홈페이지에 여러 게임을 모아 유저들에게 소개하는 게임포털이 생겼다. 각각 다른 개발사들의 게임을 한눈에 보고 선택할 수 있어서 유저들은 다양한 게임을 편하게 즐겼고 개발사들은 포털을 통해 자사의 게임을 홍보했다. ‘피망’, ‘넷마블’ ,’한게임’ 등 다양한 게임포털들이 게임 업계 트렌드를 이끌어 갔다.
게임 시장이 점점 커지면서 자연스럽게 온라인 게임 커뮤니티도 생겨났다. 유저들은 게임 공략과 노하우 등의 정보를 얻기 위해 모여들었고 그 안에서 공감대를 느끼며 커다란 놀이터가 되었다. 커뮤니티에는 수십 개의 게임 광고 배너가 걸렸고 업체들에겐 최고의 홍보 장소였다. 대표적으로 ‘헝그리앱’, ‘루리웹’, ‘인벤’ 등이 있다.
게임, 양지로 나오다
2013년을 기점으로 게임 광고 산업은 큰 변화를 겪게 되는데 그 출발선에는 핀란드 SUPERCELL 사의 소셜 네트워크 게임인 '클래시 오브 클랜' (Clash of Clans)이 있다. 국내에만 200억 이상의 마케팅 공세를 펼치며 공중파 TV를 비롯하여 지하철 스크린도어, 버스와 택시 정류장, 케이블 TV, 영화관, 옥외광고까지 할 수 있는 모든 매체에 홍보를 하였다. 클래시 오브 클랜이 론칭하기 전에도 애니팡, 모두의 마블 등 많은 모바일 게임이 있었지만 대형 마케팅이 진행되지는 않았다. 하지만 이때를 기점으로 모바일 게임에 대형 마케팅 붐이 불게 되었다.
TV는 게임을 싣고
2013년 대형 마케팅 붐이 시작되고 2014년부터 국내 게임 시장에 또다시 새로운 열풍이 불기 시작한다. 지금은 익숙한 TV 광고를 통한 스타 마케팅이다. 배우 차승원을 모델로 썼던 넷마블의 모바일 게임 ‘레이븐’은 톱스타가 처음으로 등장한 광고이다. 엄청난 몸값을 필요로 했기에 우려도 있었지만 결과는 성공적이었다. 유저들은 TV에서 그것도 유명 배우가 게임 광고에 출연한다는 것에 열광했다. 레이븐은 2015 대한민국 게임 대상을 수상하고 매출 순위 1위를 차지하며 국내 모바일 게임의 흥행 역사를 새로 쓰게 된다.
광고의 트렌드를 이끌다
레이븐 이후로 쏟아지던 스타마케팅은 같은 장면에 모델만 바뀌는 듯한 느낌을 주면서 오히려 게임의 차별성을 약화시키는 계기가 된다. 그 외에도 서비스 초기에 마케팅으로 과금을 유도하고 금방 서비스를 종료하는 게임들도 늘어나면서 부정적인 인식도 생기게 되었다. 그래서 게임회사들은 영상의 시간과 내용에 제약이 없는 유튜브에 주목하게 되었고 2017년 이후 다양한 콘셉트의 바이럴 영상을 제작하기 시작한다. 게임회사의 자본과 매체의 자율성으로 B급 병맛, 레트로, 뮤지컬, 한 편의 영화를 보는 듯한 스토리 연출 등 유저들 외에 대중들도 즐길 수 있는 참신하고 재밌는 콘텐츠를 만들었다. ‘브롤스타즈-솔플보다 트리플’, ‘던전앤파이터-지옥에서 온 광고주’, ‘그랑사가-연극의 왕’ 은 돌고래 유괴단의 대표작으로서 생각지 못한 반전과 B급 감성으로 현재 국내 가장 핫한 광고 제작사로의 입지를 세우는 계기가 되었다. 또한 ‘세븐나이츠-세나하자’는 B급 CM송의 열풍을 일으키기도 했다.
이렇게 게임 광고는 잡지에서 시작하여 시대의 변화와 유저들의 취향에 따라 계속해서 변화해 왔다. 이제는 누구나 게임을 즐기는 시대가 되었고 동시에 게임을 하지 않아도 광고만을 즐기는 시대이기도 하다. 앞으로 어떤 미디어가 주류가 되는지에 따라 트렌드는 또 변할 수 있지만 이제는 게임 광고가 트렌드의 선두에 있다고 해도 과언이 아닐 것이다.