MZ 세대의 유형을 찾아라, 레이블링 마케팅

요즘 젊은 MZ 세대 사이에서는 심리테스트 열풍이 불고 있다. 그 시작은 MBTI(Myers-Briggs Type Indicator)다. 브릭스와 마이어스 모녀가 분석심리학의 대가인 칼 융의 심리 유형론을 16가지 성격 유형으로 구분한 성격 유형 검사로, 기업이나 군대, 상담 분야에서 오랜 시간 활용되었다. 하지만 최근에는 MBTI를 묻는 것이 인사로 느껴질 정도로 일상이 되었고 SNS에는 그와 관련된 수많은 콘텐츠가 넘쳐나고 있다. 발 빠른 기업들은 이것을 놓치지 않고 마케팅 수단으로 활용하고 있다. ‘레이블링 게임’이라고 불리는 이 문화가 어떻게 확산되었고 또 어떤 방법으로 마케팅에 활용되고 있는지에 대해 살펴보자.

 

 

 

레이블링 게임

MBTI 유형 검사

 

레이블링 게임(Lableing Game)은 MBTI 테스트처럼 자기 정체성을 특정 유형으로 딱지(레이브) 붙인 뒤, 해당 유형에 맞는 라이프스타일을 알고 이를 동조*추종하는 콘텐츠다. 탕수육은 찍먹파와 부먹파가 있고 민초단(민트 초코단)과 반 민초 단도 있다. 별거 아니지만 나와 같은 취향을 가진 사람들에게 공감대와 소속감을 느끼고 좀 더 편한 소통을 가능하게 하는 일종의 레이블링 게임이라고 볼 수 있다. MZ 세대는 ‘나’를 알고, 또 알리고 싶은 욕구가 강한 세대이다. 레이블링 게임은 간단한 테스트를 통해 나를 알 수 있고 또 그 결과를 공유하며 유대감을 쌓을 수 있다. 또한 코로나19의 유행으로 언택트 시대에 존재에 대한 불안감을 “자기 정체성 찾기”로 해소하려는 모습이 놀이로 전환된 것이기도 하다. 직접 만나 오랜 시간 대화할 수 있는 기회가 줄어들었기 때문에 서로의 레이블을 공유함으로써 나와 같은 유형을 가진 사람과는 공감대가 형성되고 반대로 나와 다른 유형인 사람들은 이해하면서 자연스럽게 타인과의 관계를 맺게 된다.

 

 

 

기존 레이블링 게임을 활용하다

 

배달의민족은 배달의민족과 MBTI를 합친 단어인 ‘BMTI’를 만들어 앱 사용자의 배달 패턴을 분석하는 테스트를 진행하였다. 치킨이면 C, 중식이면 J, 한식이면 H 등에 배민 라이더스의 R을 조합하여 100여 가지가 넘는 경우의 수를 만들어 유형을 찾아주는 이벤트를 진행하였다. 또한 검사 결과를 SNS에 인증한 사용자에게 쿠폰을 지급하여 많은 인기를 끌었다.

 

삼양 식품은 유튜브 채널 ‘불닭 TV’에 MBTI로 보는 16가지 불닭 볶음면을 먹는 유형이라는 콘텐츠를 업로드하였고 이는 많은 사람들의 공감을 유발하며 자연스럽게 불닭 볶음면을 홍보하였다. 자신과 같은 MBTI 유형에 공감하는 수많은 댓글과 함께 서로의 레시피를 공유하기도 하고 영상을 보니 불닭 볶음면이 당긴다는 반응들이 많이 있었다.

 

인터파크투어는 성격유형에 따른 여행 스타일을 알려주고 상품을 추천하는 'MBTI 유형별 여행' 기획전을 마련했다. ‘I__J(성실형)’, ‘I__P(마이페이스형)’, ‘E__P(아모르파티형)’, ‘E__J(가이드형)’ 등으로 구분하여 개인별 여행 스타일을 알려주고, 맞춤형 국내외 여행 상품을 추천해 주는 방식으로 구성했다. 예를 들어 성실형은 완성된 일정으로 여행하는 패키지여행을, 마이 페이스형은 빡빡하지 않은 자유여행과 패키지가 접목된 세미패키지를 추천했다.

 

 

 

새로운 레이블링 게임을 만들다

 

참여형 콘텐츠 플랫폼 ‘방구석 연구소’는 ‘첫인상 테스트’를 통해 브랜디드 콘텐츠를 시도하였다. 글로벌 명품 향수 공식몰 '밀리언 뷰티'와 콜라보로 기획된 콘텐츠로 10가지 문항에 답변하면 나타나는 16가지 유형에 따라 첫인상과 성격, 어울리는 향과 같은 정보를 제공하고 그에 맞는 향수를 추천하는 방식으로 진행되었다. 해당 테스트는 100만 명 이상의 참여를 이끌 만큼 화제가 되었고 네이버 실시간 검색어 전체 1위를 차지하는 성과를 보였다. 접근성이 다소 높지 않은 향수를 참여형 콘텐츠와 접목하여 관심을 높이는 성공사례라고 볼 수 있다.

 

 

 

 

‘방구석 연구소’와 ‘우리은행’이 콜라보 한 ‘기억하길’ 캠페인은 독립운동가의 희생과 헌신을 기리고, 과거의 역사를 각색한 시뮬레이션 형식의 테스트를 통해 참여자 스스로가 그날의 역사를 체험하도록 했다. 테스트는 현재에서 과거로 간 참여자에게 다양한 상황을 각색해 보여주고 12개의 문항에 답을 하면 16개의 독립운동가 유형 중 하나가 결과로 나타난다. 자신의 결과 이미지를 인스타그램에 공유하면 저소득 독립유공자 후손에게 1000원이 기부된다. 이 캠페인은 현재 누적 참여자가 100만 명을 넘었다. MZ 세대 사이에서 파급력이 높다는 특성을 활용하여 단순히 상업적인 목적을 넘어 기업의 이미지 개선을 위한 효과적인 사례라고 할 수 있다.

 

 

 

 

‘Forest’는 스마트폰 중독에서 벗어나고 집중력 향상을 위한 취지로 만든 타이머 앱이다. 키우고 싶은 나무를 고르고 집중하고 싶은 시간대를 설정 후 그동안 스마트폰을 보지 않으면 나무가 자라는 방식이다. Forest에서 제작한 ‘집중 유형 분석 테스트’는 총 8가지 선택지가 나오게 되는데 자신이 어떤 선택을 하느냐에 따라 다른 종류의 꽃들이 결과로 나온다. 꽃들에 따라 자신의 성격이 어떠하며 자신과 함께 공부하기에 잘 어울리는 타입이 누구인지, 자신이 공부하기 편한 장소가 어디인지가 결과로 나온다. 브랜드의 취지와 이미지에 잘 맞는 심리 테스트를 통해 자연스럽게 홍보가 되었고 네이버 실시간 검색어 1위에 오를 만큼 많은 화제가 되었다.