명품 브랜드의 시간은 거꾸로 간다

“명품산업 내 새로운 게임이 시작됐다. Z세대와의 연결성을 찾지 못한 명품 브랜드의 절반은 10년 후 사라질 것이다.” (다이엘 랭거 에퀴테 창업자) 그 동안 명품 브랜드의 광고는 톱 모델, 배우가 출연하여 아름다운 모습을 보여주거나 현대 미술 같이 굉장히 난해한 영상으로 대중 브랜드와 선을 그어 희소성을 강조했다. 하지만 점점 주 소비층의 연령대가 낮아지고 펜데믹에 직격탄을 맞은 명품 브랜드들의 광고와 마케팅이 어떻게 변화하고 있는지 살펴보자.

 

 

 

명품에 기능성을 더하다

© Burberry Youtube

© Burberry Youtube

 

 

최근 버버리는 ‘Festive’와 ‘Opne Spaces’ 두 광고를 제작하였다. “모든 버버리의 옷에는 자유가 내재되어 있다”는 버버리의 창업자 토마스 버버리의 말에 영감을 얻어 제작한 이 광고는 버버리 코트의 시작이 극지방 탐험가들을 위해 만들었던 방수 코트이고 그런 버버리 코트가 야외 활동에 최적화된 의류라는 점을 강조하였다. ‘Festive’는 춤을 통해 ‘Open Spaces’는 하늘을 날아다니는 장면을 통해 자유와 기능성을 표현하였다.

MZ세대들은 자신의 욕망에 솔직해 명품 소비에 주저함이 없지만 구매 과정에서 많은 공을 들이고 돈을 허투루 쓰지 않는 합리적 소비를 한다. 물론 자기 만족을 위한 것이 명품을 사는 첫번째 이유이지만 동시에 실용적인 목적도 상당히 중시한다.

 

 

 

명품에 유머를 더하다

© Balenciaga Youtube

 

최근 발렌시아가는 심슨과의 협업으로 마케팅을 하였는데 잠깐 노출되는 PPL이 아닌 기획 단계에서부터 특정 브랜드를 위해 통으로 한편의 시나리오를 만드는 ‘브랜디드 컨텐츠’를 진행하였다. 심슨처럼 큰 인지도와 오래된 역사가 있는 작품 같은 경우 리스크가 존재하지만 특유의 코믹한 요소를 살리면서도 자연스럽게 브랜드를 노출하여 완성도 있는 작품이라는 호평을 받았다. 뿐만 아니라 등장인물들이 입었던 모든 제품들은 캐릭터 모습 그대로 홈페이지에서 확인 할 수 있도록 잘 정리해 두었다.

 

 

 

명품, 그들의 세계로 들어가다

© FORTNITE Youtube

 

발렌시아가는 소비자와의 접점을 넓히기 위해 온라인 게임 컨텐츠에도 많은 투자를 하고 있다. 최근 포트나이트와의 콜라보를 진행하였고 플레이어들은 발렌시아가의 대표적인 컬렉션들에서 영감을 받아 제작된 ‘발렌시아가 핏 세트’를 아이템 상점에서 만나볼 수 있다. 의상뿐만 아니라 스니커즈에서 영감을 받은 곡괭이나 발렌시아가 핸드백 모습이 반영된 글라이더와 같은 다양한 소품들도 함께 출시돼, 플레이어들은 완전히 새로운 방식으로 자신의 개성을 표현할 수 있게 됐다.

또한 ‘After World’라는 자체 게임을 개발해 그 안에서 신상 컬렉션을 입고 있는 모델들을 만날 수 있게 하였다. 부모 세대를 지나 새로운 소비층으로 떠오른 MZ세대에 대한 명품 브랜드들의 공략은 앞으로도 다양한 방법으로 계속 될 것으로 보인다.