글로벌 식품 브랜드 하인즈(Heinz)가 고객의 목소리를 활용한 기발한 마케팅을 펼친다. 하인즈는 하인즈 케첩을 쓰지 않는 식당들을 설득하기 위해 고객들의 팁(tip)을 대신 내주는 '하인즈를 위한 팁(Tip for Heinz)' 캠페인을 기획했다. 하인즈의 자체 조사 결과, 북미 소비자 4명 중 3명은 외식을 할 때 하인즈 케첩을 선호하지만 식당에 하인즈 케첩이 없을 때 무력감을 느끼는 것으로 나타났다. 이에 하인즈는 고객들이 음식값을 계산할 때 직접 식당 측에 하인즈 케첩을 당당하게 요구할 수 있도록 1달러(한화 약 1330원)의 팁을 대신 내주기로 했다.
참여를 원하는 고객들은 계산서에 '하인즈를 위한 팁'이라는 메모와 함께 1달러를 추가로 계산하면 된다. 해당 영수증 사진을 찍어 해시태그 #TipforHeinz와 #sweepstakes 와 함께 인스타그램에 올리거나, 캠페인 웹사이트(www.tipforheinz.com)에 올리면 하인즈는 1달러의 팁과 고객이 식당 측에 지불한 팁(최대 20달러)을 되돌려준다. 하인즈는 일부 고객을 선정해 전체 식사값을 모두 대신 지불할 계획이다. 하인즈는 하인즈 케첩으로 발 빠르게 전환하는 식당 선착순 10곳에는 1년 치 케첩을 무료로 제공한다.
약 12만 5000달러(약 1억 6663만 원)의 팁이 투입되는 '하인즈를 위한 팁' 캠페인은 오는 11월 30일부터 12월 21일까지 진행된다. 하인즈는 캠페인 홍보를 위해 35초 분량의 영상 광고를 비롯해 뉴욕 타임스스퀘어와 시카고 지역에서 옥외광고(Out of Home, OOH)를 선보였다.
하인즈의 재클린 차오(Jacqueline Chao) 수석 브랜드 매니저는 "맛있는 음식을 저품질의 케첩에 찍어 먹어야만 하는 시대는 지났다. 우리는 식당이 제공하는 조미료 그 이상을 요구하는 소비자들을 지지한다"며 "'하인즈를 위한 팁' 캠페인은 고객들이 선호하는 케첩에 대해 직접 목소리를 낼 수 있도록 하는 것을 목표로 한다"고 밝혔다.
하인즈는 이전부터 기발한 광고로 많은 화제가 되어왔다. 지난 2019년 캐나다에서 하인즈 케첩의 브랜드 라벨이 잘못된 방향으로 부착이 되는 사태가 발생했는데, 알고 보니 완벽히 의도한 고도의 마케팅이었던 것이다. 하인즈는 브랜드 런칭 150주년을 맞아 로고 라벨을 비스듬하게 부착한 한정판 케첩 'Pour Perfect bottle'을 출시했다. 유리병으로 제작되어 짜 낼 수 없는 하인즈 케첩은 잘 뿌릴 수 있는 각도가 중요한데, 요리에 뿌리기 가장 알맞은 기울기에 맞춰 라벨을 제작한 것이다.
2021년에는 1인칭 슈팅 게임 '콜 오브 듀티(Call of Duty)'와 손을 잡고 'Heinz Hidden Spots' 캠페인을 진행했다. 하인즈는 게이머들이 햄버거와 같은 음식을 편하게 먹으면서 게임을 즐길 수 없다는 점에 착안해 콜 오브 듀티의 게이머들이 편하게 음식을 먹으면서 게임을 즐길 수 있도록 게임 속 플레이어가 몰래 숨을 수 있는 공간 '히든 스팟'을 게임 맵에서 구현했다. 그리고 히든 스팟을 지도로 만들어 플레이어들에게 제공했고, 많은 게이머들이 자신이 원하는 시간에 언제든 게임을 중단하지 않고서도 음식을 편하게 먹을 수 있도록 했다.
글로벌 시장에서 압도적인 1위의 시장 점유율과 매출을 가진 하인즈는 기발한 마케팅을 통해 브랜드에 대한 끊임없는 이야깃거리를 만들어내고 하인즈 케첩을 선택하는 소비자들의 선택이 옳다는 것을 계속해서 재확인 시켜준다.
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