소비에 착한 가치를 부여하다, 코즈 마케팅(cause marketing)

아메리칸 익스프레스 : 자유의 여신상 복원 캠페인

코즈 마케팅(cause marketing)이란 기업의 경영 활동과 보건, 빈곤, 환경 등의 사회적 이슈를 연계하여 소비자의 호의적인 반응을 이끌어내는 마케팅 방법이다. 기업이 사회적인 문제 해결에 적극적으로 나섬으로써 브랜드의 긍정적인 이미지 형성과 함께 제품 구매를 유도하는 전략이다. 코즈 마케팅이라는 용어는 1984년, 아메리칸 익스프레스사가 자유여신상 복원 캠페인을 펼치면서 처음 등장했는데, 이는 지금까지도 꾸준히 활용되고 있다. 사람은 누구나 착하고 싶고 사회적으로 긍정적인 영향을 끼치고 싶어 한다. 특히나 요즘 MZ 세대는 기업의 윤리적 활동에 관심이 많기 때문에 스스로의 이윤 창출에만 매달리는 기업은 매력이 떨어질 수밖에 없다. 그렇다면 성공적인 코즈 마케팅 사례를 남긴 브랜드를 살펴보자.

 

도브 keep grey 캠페인

​도브(Dove)는 2004년부터 완벽한 아름다움이라는 정해진 틀에서 벗어나 ‘있는 그대로의 나 자신을 사랑하자’, ‘그 자체만으로 아름다운 본인을 찾자’는 취지의 ‘Real Beauty’ 캠페인을 전개해왔는데, 이후에도 ‘Dove Self-Esteem Project’ 등을 진행하며 전문적인 모델이 아닌 일반인을 모델로 내세웠고, 사람들이 가진 외모에 대한 편견을 바꾸기 위해 꾸준히 노력했다. 이렇게 지속적인 코즈 마케팅 캠페인을 펼치고 있는 도브가 최근 직장 내 연령 차별에 반대하는 ‘KeepTheGrey 캠페인’을 선보여 주목을 받았다.

 

흰머리를 염색하지 않고 뉴스를 진행한단 이유로 해고된 캐나다 간판 앵커 리사 라프람

해당 캠페인은 캐나다 CTV 내셔널 뉴스의 언론인 리사 라플람의 해고 논란 직후에 전개되었는데, 리사 라플람은 35년간 CTV에서 근무하였지만 더 이상 흰머리 염색을 하지 않겠다는 의견을 밝히자 직장으로부터 급작스럽게 해고를 당했다. 이후 북미권에선 라프람에 대한 지지의 뜻으로 ‘백발 챌린지’가 시작됐다.

 

금색에서 회색으로 바꾼 도브의 로고

​이에 도브는 인스타그램을 통해 ‘나이가 드는 것은 자연스럽고 아름다운 일이다. 우리는 우리만의 방식으로 나이 들어야 한다.’라고 밝히며, ‘그래서 도브는 회색이 되기로 했다(So Dove is going grey)’라는 메시지를 공개했다. 더불어, 기존 금색이던 브랜드 로고도 흰머리를 가진 여성들을 지지하겠다는 의미에서 회색으로 바꾸기도 했다.

 

프리미엄 생수 미네워터 : 바코드롭 캠페인

CJ 제일제당의 ‘프리미엄 생수 미네워터’의 마케팅은 유통사와 고객, 그리고 기업이 협업한 것으로, 바코드를 이용해 소비자들의 기부 동기를 이끌어냈다. 프리미엄 생수 미네워터의 병에는 두 개의 바코드가 부착되어 있다. 하나는 일반적으로 구매하기 위한 바코드, 다른 하나는 소비자들이 상품을 구입하면서 기부도 할 수 있는 일명 기부 바코드가 있다. 물방울 모양의 이 바코드는 물방울의 형상을 추상하는 말로 ‘바코드롭’ 이라고 불린다. 이 바코드롭을 인식시키고 100원을 상품을 판매하는 유통사에 건네면 그 100원은 아프리카의 빈곤 아이들에게 전달되는 방식이다.

​

이 마케팅의 개념은 일정한 금액을 후원하면 이들이 낸 금액만큼 회사가 추가로 부담하는 ‘매칭그랜트’ 방식을 이용한 것이다. 소비자들이 더 쉽게 그리고 편하게 기부를 할 수 있다는 점과 기부를 통해 소비자들의 마음을 움직여 판매 이익 또한 증가 시킬 수 있다는 점, 또한 도움이 필요한 난민 국가에 도움을 줄 수 있다는 점이 함께 시너지 효과를 내어 성공적인 마케팅 사례로 떠오르게 되었다.

 

아모레 퍼시픽 : 메이크업 유어라이프 캠페인

‘사람을 아름답게, 세상을 아름답게’라는 소명을 가진 아모레퍼시픽은 다양한 사회 공헌 활동을 진행해오고 있다. 2000년에는 유방 건강 비영리 공익 재단인 ‘한국유방건강재단’을 설립했고, 이니스프리 전국 매장에서는 환경 보호를 위해 화장품 공병을 대대적으로 수거하기도 했다. 아모레퍼시픽과 한국유방건강재단은 2022년 6월 21일, 서울시 중량구 서울의료원에서 2022년 상반기 '메이크업 유어 라이프(makeup your Life)' 현장 캠페인을 진행했다. 메이크업 유어 라이프는 치료 과정에서 피부 변화, 탈모 등 갑작스러운 외모 변화를 겪는 암 환자들이 자신을 스스로 아름답게 가꿀 수 있도록 화장 노하우를 전수해 그간 누렸던 일상으로 복귀할 수 있기를 바라는 마음의 뷰티 테라피 캠페인이다.

​

2008년 시작해 현재까지 1만 8천여 명의 암 환자들의 일상 복귀 활동을 지원한 해당 캠페인은 올해부터 대상자를 확대했다. 2022년 상반기 메이크업 유어 라이프는 감염병 전담병원으로 2년 넘게 코로나19 확진자 입원과 치료에 힘써온 서울의료원을 찾았다. 캠페인 참가 전 47% 환자만이 스스로를 '자신감 있는 사람'으로 평가했는데, 캠페인 참가 후, 90%가 스스로를 '자신감 있다'라고 답할 정도로 환자들의 놀라운 변화가 일어났다. 아모레 퍼시픽은 앞으로 더 많은 참가자들에게 내면과 외면을 돌보는 솔루션을 제공하기 위해 다양한 시도를 이어나갈 계획이다.

 

KFC '치킨버킷 캠페인'

​반면에 실패한 코즈 마케팅 사례도 있는데, 2010년 미국에서 진행된 이 캠페인은, 유방암을 상징하는 핑크색 버킷에 담긴 치킨을 구매하면 일정 금액이 유방암 예방을 위한 단체에 기부되는 형식이었다. 한 마리 당 50센트의 기부금이었다. 하지만 이 마케팅은 실패로 돌아가고 말았다. 유방암과 치킨의 관련성도 없을뿐더러, 오히려 치킨의 과도한 트랜스지방이 유방암 발병률을 높인다는 모순적인 상황에 소비자들의 반감을 불러일으켰다.

​

위의 사례처럼 좋은 취지로 했다고 해서 무조건 성공할 순 없다. 성공적인 코즈 마케팅을 위해서는 몇 가지 고려해야 할 점이 있다. 첫 번째, 브랜드의 가치와 잘 어울리는지 고민해야 한다. 두 번째, 방법이 어렵지 않아야 한다. 세 번째, 경제적 혜택이 반드시 있어야 한다. 네 번째, 투명하게 진행되어야 한다. 감성을 자극하는 코즈 마케팅은 그 바탕에 반드시 '진정성'이 깔려 있어야 한다. 겉만 치장한 착함은 도리어 브랜드의 이미지를 깎아내릴 뿐이다. 진실되게 다가가야만 소비자들도 마음을 연다는 것을 기억해야 한다.

 

 

 

 

 

카라멜츠